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直面增速放緩與流量困境:10個關鍵詞讀懂傢居行業拐點之年

直面增速放緩與流量困境:10個關鍵詞讀懂傢居行業拐點之年

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建材網】2019年對於衛生傢居行業而言,是一個令人難忘的拐點之年。一方面,需求下滑和市場競爭加劇,讓不少傢居企業深陷困境。另一方面,消費升級與技術升級,又創造瞭新的發展機遇和上行空間。

01增速放緩

2019年,“增速放緩”4個字從年頭持續至年尾。作為傢居行業的晴雨表,上市傢居企業2019年的財務報表整體表現相對低迷,增速放緩成為傢居行業的新常態。

根據目前已經披露的2019年前三季度傢居上市公司財務數據,超過半數的傢居企業2019年的營收增長不及去年,部分傢裝類上市企業的凈利潤甚至還遭遇瞭斷崖式下滑。

原本持續保持高增長的全屋定制行業,2019年也放慢瞭其增長的步伐。在定制第 一軍團的三大品牌之中,2019年前三季度隻有歐派的營收增長達到兩位數——13.72%。尚品宅配和索菲亞上半年度的營銷增長均隻有個位數,分別為9.44%和5.17%。以金 牌、我樂、志邦為代表的第二軍團,雖然基數較小,但其營收增長也均在30%以下。另據國傢統計局的統計數據,今年1—9月,1765傢規模以上傢紡企業實現利潤總額68.52億元,同比下降0.83%,利潤率為4.60%,較上年同期下降0.13個百分點。除瞭全屋定制和傢紡,瓷磚、地板、衛浴、墻紙的增速較去年同期也明顯放緩。

回望2019年,行業整體增速放緩固然與整體經濟下行和終端需求下滑有關,但同時衛生也與傢居行業上遊的“產能過剩”以及終端的“產品同質化”等固有頑疾有關。增速放緩的結果導致行業洗牌進一步加劇,在諸如地板和墻紙等充分競爭的傢居細分行業,正常運營的企業數量正在銳減。

不過,雖然2019年傢居行業整體承壓明顯,但也創造瞭新的發展機遇。以墻面裝飾材料為例,雖然墻紙行業的競爭白熱化,長三角地區很多墻紙企業被逼關張或者改行,但是墻佈作為一個新興品類卻保持著良好的增長勢頭,不少頭部企業在2019年依然保持著30%-40%的高速增長。

02流量困境

傢居行業全面面臨流量困境,這樣的說法放在2019年,一點也不誇張!

為瞭更好地理解2019年傢居行業的流量困境,我們可以先將流量困境分解成三個維度:首先是自然流量的急劇下降。不管是傢居賣場還是終端門店,2019年都明顯感覺到自然客流越來越少瞭。其次,雖然傢居賣場和傢居品牌都想盡辦法引流,但zui終獲得的流量並沒有太大的提升。甚至連“打雞血式”的爆破營銷,都無法像以前那樣喚起終端消費者的購買熱情。各式各樣的營銷手段,對於流量的拉動越來越不湊效。zui後,流量轉化率越來越低。到店不一定成交,不僅提升瞭企業的運營壓力,同時也進一步推高瞭企業的引流成本。

2019年的空前流量困境,帶給傳統傢居賣場的壓力無疑是zui大的。根據南都記者的走訪,廣州的傢居賣場1&食品mdash;4月的整體銷量,與2018年同期相比至少下衛生滑瞭30%-40%,更有甚者下滑直接達到瞭50%。雖然步入2019年下半年,廣州傢居賣場的景氣指數有所回升,但是依然有多傢賣場掙紮在生死線上。與此同時,以紅星美凱龍和居然之傢為代表的傢居賣場巨頭,也在試水用各種各樣的手段來緩解傢居賣場的“流量困境”,並希望通過賣場業態的變革、場景的革新以及線上線下的鏈路打通來構建更為長效的賣場生態。

與傢居行業整體增速放緩一樣,流量困境的根源也是多方面的。如果說經濟下行導致的需求疲軟,以及房地產風向的轉變帶來系列連鎖反應等屬於外部環境因素的話,那麼,傢居消費本身的低頻屬性、傢居消費渠道的多元化以及新生態消費群體的個性化和圈層化,則是引發流量困境的內部因素。

受此影響,2019年傢居行業孕育出瞭一個新的現象——“爭上遊”。下遊的成品傢具、軟裝、床墊類企業,開始積極尋求與上遊地產商、建材商、裝修公司和全屋定制等擁有入口優勢的企業或者平臺進行合作,各式各樣的跨界合作層出不窮。通過入口前置,不少數企業斬獲頗豐,在2019年實現瞭業績的不降反升。

03產業信息化

在被視為傢居行業“至暗時刻“的2019年,酷傢樂和三維傢不僅雙雙獲得瞭新一輪的融資,而且從不同的維度吹響瞭傢居產業信息化號角。

2019年10月,國內領先的大傢居全案設計平臺及生態解決方案提供商酷傢樂,宣佈完成新一輪D輪融資,由高瓴資本領投,原股東順為資本、GGV紀源資本等跟投。此輪融資過後,酷傢樂估值超10億美元。酷傢樂方面表示,本輪融資將主要用於加大軟件產品的研發投入,提升公司為傢居企業及其產業鏈上下遊提供數字化解決方案的能力。作為大傢居行業的“設計操作系統”,酷傢樂橫向將把“所見即所得”的體驗推廣到更多細分領域;縱向將深挖傢居行業痛點,構建更開放的生態,對接並且全面服務傢居品牌線上線下的多種場景業態。

同樣是2019年10月,阿裡巴巴5億元戰略投資三維傢。傢居雲設計軟件領域再次成為行業以及資本關註的焦點,而這也是三維傢食品繼2015年A輪融資、2018年B輪融資後,再次獲得市場青睞。在獲得新一輪融資的同時,三維傢還正式提出瞭“一體兩翼”的新戰略,堅持技術驅動、促進傢居產業共贏。所謂一體即“IT衛生技術為核心的發動機主體”,兩翼則是分別向新制造和新零售的方向探索,由此誕生瞭S2b2C的整裝小b產品分銷平臺,以及F2B2C的新零售新制造營銷平臺。

在兩輪金額巨大的融資背後,資本看好的不止是兩傢企業的技術優勢和商業模式,更看好的是傢居企業在數字經濟浪潮中的發展機遇,以及處於爆發前夜的中國智造。誠如酷傢樂董事長黃曉煌所說,伴隨著數字經濟與傢居產業的加速融合,運用技術手段沉淀數據、應用數據,進而實現資源的優化配置和效率的持續升級將為企業的增長帶來新動力。

04環保需求升級

2019年,伴隨著消費升級,消費者不僅對傢居環保提出瞭更高的要求,同時也願意為更高級別的環保產品額外買單。與此同時,2019年1月1日起正式實施的《住宅建築室內裝修污染控制技術標準》JGJ/T436-2018,不僅讓全面有效解決室內裝修污染自此有瞭標準依據和制度要求,而且讓傢居環保開始從產品環保時代邁向空間環保時代。

艾瑞咨詢發佈的《中國室內綠色居住安全白皮書(2019)》顯示,環保性在2019年已經成為消費者在購買裝修建材時的主要考量,產品的材料是否環保很大程度決定瞭消費者是否選擇這款產品。80%以上的用戶在選擇塗刷型墻面材料、木地板、傢具木板時,材料的環保性(無甲醛等有害物質)是第 一考慮,其次才是各個裝修材料的基本性能等。

同樣是在2019年,索菲亞宣佈將在未來3—5年完成康純板的迭代;百得勝和好萊客先後提出瞭“環保空在線 國產 亞洲 制服 動漫 間”“原食品態大傢居”概念,前者強調綠色整裝交付,後者強調基於好萊客原態系列的嚴選環保供應鏈;南都傢居攜手網易傢居和住綠科技聯合發起的國內首 個綠色環保人居大獎——拓格獎(Top-Green)正式面世,引起瞭業界的廣泛關註。

在消費者環保需求升級的拉動下,2019年領軍傢居建材企業在開啟新一輪環保升級的同時,也帶熱瞭“無醛添加”和“環保空間”兩大環保理念。之所以要強調“無醛添加”和“空間環保”,是因為甲醛污染物在空間中存在疊加效應衛生。相比國標E1和企業E0,環保級別更高的無醛添加板更能滿足消費者的空間環保需求,在空間使用量上可以不受限制。

05多品牌戰略

2019年,還有一個值得關註的現象是領軍 品牌紛紛發力多品牌戰略。

2019年定制傢居品牌詩尼曼推出子品牌“AI傢居”,以基於底層軟件打通的裝配式整裝的全新模式,開始瞭定制傢居企業在商業模式探索上的又一次嘗試。作為詩尼曼的姐妹品牌,“AI傢居”將以更為標準化的產品,用模塊裝配的模式,通過傳統渠道或整裝公司等,為目標消費群體提供產品和服務。

2019年,尚品宅配集團增加瞭一員新丁——聖誕鳥整裝。作為維尚系的一個全新的整裝品牌,聖誕鳥整裝的誕生不僅承載著尚品宅配集團“平臺重構,整裝進擊”的戰略任務,同時也讓集團在進一步豐富業務模塊的同時,在通往整裝大傢居的道路上更進一步。

201安全9年9月,好萊客聯手齊傢網出瞭一個新的全屋定制品牌——Nola。Nola面向的是年輕消費群體,以“輕時尚,輕生活”為品牌理念,品牌VI以黑、灰、橙簡單的組合,突出時尚、簡約的風格特征,無論是品牌風格還是產品風格都更貼近年輕人的審美。

一系列領軍傢居企業發力多品牌新聞,不僅折射出瞭2019年市場競爭的加劇,同時也折射出瞭未來傢居消費渠道的多元化和傢居消費需求的多元化。有的企業發力多品牌,是為瞭配合平臺化的轉型,實現無邊界的品類擴充;有的企業發力多品牌,是為瞭覆蓋不同消費層級的消費者,從而進一步提升品牌在終端的市場份額;有的企業是為瞭年輕化,通過新品牌進一步貼近新生代的消費群體;少部分企業打造新食品品牌則隻是為瞭服務一個新渠道。

06精裝爆發

隨著住房和城鄉建設部《關於進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》的發佈,以及各食品省市越來越多的裝修政策出臺精裝房,精裝房以前所未有的速度快速逼近,並給傢居建材行業尤其是頭部企業帶來新的增長動能。以歐派、索菲亞、帝歐、東鵬等為代表的傢居建材企業紛紛加大瞭精裝房市場的拓展力度,積極尋求與上遊房企建立密切合作,且斬獲頗豐。

綜合2019年前三季度上市傢居企業的財報來看,大宗工程業務已經成為傢居企業的一大增長助力。索菲亞2019年上半年工程業務的營收占比高達10.84%;截至2019年6月底,歐派已經與國內百強地產簽訂戰略合作達47傢——前三季度,歐派實現瞭營收兩位數高增長,增量工程業務功不可沒;帝歐傢居2019上半年營業收入24.98億元,同比增長30.13%;2019年上半年歐神諾實現營收22.5億元,其中工程業務收入16.8億,同比增長43%;我樂傢居2019上半年加大瞭與全國TOP50地產商的合作力度,工程業務實現營收0.88億元,同比增幅達262.82%。此外,包括江山歐派、金 牌櫥櫃等也積極與地產商展開合作,發力工程渠道,且均取得不錯的市場收益。

種種跡象顯示,在政策推動下,2019年精裝房開始進入全面爆發期,龍頭傢居企業憑借生產力、服務力、品牌力、價格力和資金力方面的優勢,成為精裝房市場的zui大受益者。

07新聯售開啟

提到傢居行業的聯盟,zui為大傢所熟悉的無疑是冠軍聯盟。2019年,冠軍聯盟通過終端的“天天帶單”系統,品牌之間相互借力,不僅大大節約瞭營銷活動費用,而且實現瞭內部流量的zui大化——多數冠盟成員均借此衛生實現瞭業績的不降反升。

陣容豪華的1號聯盟2019年同樣表現搶眼。除瞭聯盟成員慕思、歐派、九牧、夢天、簡一、CALIA、老板電器、大自然地板八大品牌集體攜手中國好聲音外,1號聯盟2019年還在持續探索如何在終端展開聯動營銷。作為1號聯盟的主力成員,歐派和慕思更是聯袂為2019年貢獻衛生瞭新的行業熱詞——“新聯售”。9月19日,歐派與慕思攜手打造的新品牌慕思·蘇斯重磅亮相,同步亮相的還有兩大品牌的“新聯售”大幕。所謂的新聯售,打法簡單粗暴。除瞭買歐派全屋定制產品送慕思床墊之外,歐派和慕思的門店之間還相互贈送對方的代金券。

除此之外,2019年的聯盟還出現瞭值得關註的其他多個版本。以光輝傢居新塘CBD為代表的傢居賣場,通過發動場內商戶與周邊的異業商傢和上遊的中介、裝飾公司等組建異業聯盟的形式,不僅大大提升瞭光輝傢居新塘CBD所在商圈的知名度,同時也為賣場帶來瞭一定的流量。

同樣是在2019年,好傢網圍繞泛傢居零售業的各種痛點打造的“好傢網集店”OMO SU正式上線。好傢網集店旨在通過“1雲3端”(雲平臺 商傢端、導購端、污到你濕的腐圖 客戶端),將泛傢居產業鏈中的各個節點(新房、二手房、裝歐美亞洲綜合高清在線修公司、建材、傢具、定制、傢電、軟裝、婚慶、傢政服務等)的3端打造成一個閉環的生態圈,構建全新的線上結合線下社交大聯盟。商傢進駐好傢網集店自動成為泛傢居聯盟店,在線設立電子門店,可吸粉上遊、異業的導購,供數十萬泛傢居平臺導購將店鋪推薦給終端有需求的客戶,從而解決客流少、獲客難的問題。

08整裝進擊

消費者對“傢”產品的整體需求,讓整裝在2019年持續升溫。整裝傢居模式能夠給傢裝消費者提供整體裝修、傢具、軟裝規劃,在整個裝修過程中,隻需通過咨詢、確認設計方案、交款、驗收即可,滿足消費者對設計施工、材料選購、物流安裝、質檢驗收等一站式需求。

綜合各大傢居企業的業績數據,雖然整裝業務2019年在各大傢居企業的占比依然很小,但多個企業的整裝增速卻是指數級。與此同時,以尚品宅配、歐派、詩尼曼為代表的傢居企業,正在從不同維度大力進擊整裝。

2019年5月25日,聖誕鳥整裝,作為尚品宅配集團傾力打造的一體化整裝直營品牌正式出街。聖誕鳥整裝,作為HOMKOO整裝雲賦能平臺的會員企業,擁有HOMKOO整裝雲平臺的全屋定制傢具全面開放、一流主輔材F2C工廠價采購、軟裝配套品同步提供三大硬通貨,及“整裝銷售設計系統,建築級BIM虛擬裝修系統,機場塔臺式中央計劃調度系統,中央廚房式供應鏈管理系統”四大軟實力。聖誕鳥整裝的一體化真整裝模式,區別於傳統傢裝公司的分段式全包模式,實現瞭一體化設計、一體化產品、一體化施工和一體化售後。

繼2018年啟動整裝大傢居戰略之後,2019年歐派整裝大傢居繼續以“產品細節精煉”為研發準則,並通過加強調研力度,不斷升級“品質”“材料”“功能”和“五金”,以及大規模地整合產品,馭勢精進,深耕產品,以提升產品性價比與增強市場競爭力。截至2019年年食品中,歐派整裝大傢居店面已經超過200傢,成為歐派傢居新的強勁增長點。另據相關數據,2019安全年1-8月,歐派整裝大傢居取得銷售額突破3億的矚目成就,多級別市場業績更是屢創新高。

09輕奢盛行

2019年,輕奢主義突破傳統奢侈品的局限,以更加簡約、年輕與時尚的姿態走進瞭傢居領域。2019年3月舉辦的中國(廣州)國際傢具博覽會上,輕奢館成為各路賣傢的必打卡展區。展館內不僅匯聚瞭驪馳、諾貝(諾貝·鎂作)、歐宜風、萬傢樂(皇傢愛菲)、瑪潤奇、長豐、迪奧比、澳利達、帝豪(比德威)、海莎、美第奇、藍竹(諾丁山)、楊氏兄弟和P&L等老牌輕奢傢居品牌,美林格(TTocasa)、吉芬、威皇、靖邦、華睿(悅錦繡、睿智年華)、星屹、海格傢居等品牌也攜輕奢新品亮相。

除瞭展會的風尚引領,以索菲亞、聯邦高登、頂固、詩尼曼為代表的定制傢居品牌,紛紛將“輕奢”作為2019年的年度新品主題,推出瞭一系列高顏值的輕奢單品或輕奢空間。2019年,索菲亞重磅推出瞭烏托邦系列、巴特洛系列、莫卡系列、艾菲爾系列、科爾多系列、格雷諾系列和星隔斷系列等多個輕奢系列衛生。每個輕奢系列都不隻是單品,而是整體傢居的風格氛圍,讓你可以更加輕松定制理想傢。同樣是在2019年,頂固的帕克系列、安格爾系列、艾爾伯特系列、克裡姆林系列等輕奢系列新品也驚艷出街。

在演繹輕奢的定制傢居品牌之中,聯邦高登表現亮眼。作為定制傢居領域的食品代表,聯邦高登致力於傳遞高品質的精致生活,是主打輕奢定制的代表品牌,先後推出“原創設計品質傢居”“輕奢生活季”等前沿理念,對產品進行全線升級。2019年伊始,聯邦在堅持一貫“輕奢調性”的同時,牽手陳暄、高志強、關天頎、顏文豪四位知名設計師,打造定制聯名款,為“輕奢定制”賦予瞭新的內涵。

10成品簾崛起

繼2019年3月深圳國傢傢紡傢居展發佈《成品簾行業發展白皮書》之後,受“窗簾成品化”浪潮驅動,整個窗簾行業開始瞭加速變革。

以城市客廳、蘭客廳、環美空間等為代表的成品簾企業,受衛生到瞭行業的高度關註,同時也取得瞭讓同行艷羨的參展業績。在窗簾行業整體景氣指數不高的當下,成品簾企業的異軍突起,讓窗簾產業鏈各個環節的參與者蜂擁而上,大的佈料廠安全商通過增加成品加工設備推成品輸出;窗簾佈的區域批發商通過建設區域成瞭加工工廠切入成品簾市場;一些傳統窗簾的經銷商,依托終端零售經驗,找代工廠加工成品窗簾,並食品轉型成為成品簾的品牌運營商……

成品簾之所以在2019年獲得行業狂熱追捧,主要原因有三:首先,對照全球市場,成品窗簾市場潛力巨大。在歐美,標準成品窗簾已經占到市場份額的75%左右,在日本,標準成品窗簾已經占到市場份額的65%以上。而國內成品窗簾市場才起步,成品窗簾的市場占有率不足1%,市場前景廣闊。其次,整個窗簾傢紡市場產品、服務和渠道嚴重同質化,成品窗簾不僅在產品和服務商與傳統窗簾產品存在很大的差異性,同時自帶跨界屬性,更能滿足窗簾產品一站式拎包背景下的渠道多元化訴求。此外,在如魚得水、蘭客廳等領軍 品牌的推動下,依托信息化改造,成品窗簾的柔性制造計劃日臻成熟,讓成品窗簾的前後端信息化打通以及工廠端的柔性制造成為瞭可能。

更新日期:2020-06-27